12. Определить эластичность спроса

// Из книги В. Шуликовского «Практическое ценообразование»
Следующая глава
Назад
Предыдущая глава

Как определить эластичность спроса на товар

Определить эластичность рынка — в этой главе речь идет не о формулировке «что такое эластичность рынка», а о том, как определить значение эластичности. 

Из примера с компанией Z мы увидели, что если известна эластичность рынка, то можно определить соответствующий новой цене объем спроса, а значит и запланировать необходимый объем продаж. То есть, качественные оценки и умозаключения об эластичности спроса, о которых мы говорили выше, могут дать нам общее ценовое направление, куда нужно идти — вверх или вниз. Для того, чтобы знать на какую прибыль мы можем рассчитывать, и какие должны быть объемы продаж при выбранном уровне  изменения цен, нам должна быть известна величина эластичности рынка.

Где же ее взять?

Сразу должен огорчить:  таблиц с готовыми значениями ценовой эластичности различных товаров нет. Не тратьте время на поиске в Интернете. Ничего путного не найдете. Никто такими исследованиями не занимается, потому что: а) такие исследования стороннему наблюдателю нельзя провести, так как информация об истинных объемах продаж компаний составляет их главную коммерческую тайну и б) видимо, поэтому такие исследования никто не заказывает.

Хочу успокоить: вы можете вполне удовлетворительно  определить эластичность самостоятельно. Для этого нужно скрупулезно фиксировать свои прошлые и нынешние ценовые шаги и анализировать их влияние на объемы продаж, очищая результат от сезонных, макроэкономических, конъюнктурных и прочих факторов, влияющих на рынок.

Вот примеры определения эластичности ценового спроса.  Приведены с нарастанием сложности.

Пример 1. Тривиальный – один продукт со стабильным объемом продаж.

Компания продает из месяца в месяц некий продукт  в количестве 1000 единиц  по одной и той же цене. После повышения цены на 10%, объем продаж стабилизировался на новом уровне —  800 единиц в месяц, то есть,на 20% меньше прежнего. Очевидно, ценовая эластичность  равна -2 (=-20%/10%).

Пример 2. Один продукт  плюс  есть колебания спроса.

Компания в течение 4-х месяцев продает продукт  по цене 100 рублей, а на пятый снижает ее до 90. При этом объем продаж, как и ожидалось, возрастает. Объемы продаж в первые четыре месяца приведены на диаграмме.
pic_3_485x272
Рисунок 3. Динамика объемов продаж (столбцы). Пунктир — линия тренда по первым 4-м месяцам.

Линия тренда за 4 месяца, добавленная на диаграмме, показывает, что объемы продаж в среднем росли, и если бы и дальше все шло, как оно идет, то на пятый месяц объем продаж составил бы 1 150 единиц. Это легко получить, если воспользоваться функцией ТЕНДЕНЦИЯ(), имеющейся в Excel.  Графически ей соответствует значение линии тренда на пятый месяц (она изображена на диаграмме пунктиром).

Месяц 1 2 3 4 5
Объем продаж 900 850 1 100 1 050 1 150 (ТЕНДЕНЦИЯ)

Для корректного определения ценовой эластичности логично использовать именно это значение – 1150 единиц. Почему? Нам ведь нужно выяснить влияние изменения цены на объем продаж, поэтому мы фактический объем в 1390 единиц на пятый месяц сравниваем с тем объемом, который был бы в пятом месяце при прежней цене.

Почему нельзя за базовое взять значение фактических продаж в 4-м месяце – 1050? Потому, что мы видим, что за время наблюдения объем продаж не был постоянным, он колебался. Было бы ошибкой не учитывать  эти колебания.

Хорошо, скажете вы,  но почему нельзя учесть эти колебания, вычислив средний объем  за 4 месяца:

(900 + 850 + 1 100 + 1 050) : 4 = 975?

Потому, что тогда мы не учли бы того факта, что объемы продаж и при постоянной цене имели тенденцию к росту.

Таким образом, выбранная нами процедура учитывает и усреднение, и тенденцию увеличения объемов продаж, а, значит, отражает именно те изменения в объеме продаж, которые обусловлены исключительно  снижением цены. Что нам и требуется!

Итак, изменение объема, обусловленное ценовым фактором равно 1 390 – 1 150 = 240 единиц. Это составляет  240 : 1 150 = 21% по отношению к объему, который мы бы вероятнее ожидали бы получить на пятый месяц, если бы цена не менялась.

Отсюда всего один шаг до определения эластичности.  Сделаем его:  Е = 21% / (-10%) = -2,1.

Величина  R2, изображенная в левом верхнем углу диаграммы показывает точность соответствия линии тренда набору фактических значений объемов продаж. Чем ближе ее значение к единице, тем точнее линия тренда описывает изменение объемов продаж. Для иллюстрации того как «работает» величина R2 приведем две диаграммы. На первой – объем продаж растет без всяких колебаний и флуктуаций, в точном соответствии с линейной тенденцией роста.

pic_4_485

Рисунок 4. Объем продаж растет в точном соответствии с трендом. Месячные отклонения (колебания) отсутствуют.

Компания и рынок работают слаженно, как часы. Компания предлагает ровно столько, сколько следует из линейного прогноза, то есть,по плану.  Рынок покупает ровно столько, сколько предлагает компания. Просто сказка! Идеальный случай, при котором  величина R2 в точности равна единице. Приведен исключительно для иллюстрации. Не пытаться воплотить в жизнь!

На следующей сравнительной диаграмме объемы продаж от месяца к месяцу значительно меняются, при этом в среднем следуя тенденции к росту, так что на 5 месяц прогноз объемов продаж по результатам первых четырех месяцев такой же, как и в основном примере – 1150 единиц.

pic_5_485

Рисунок 5. Объемы продаж значительно колеблются относительно общего тренда роста.

Видно, что величина  R2 значительно меньше единицы. Точность прогноза невелика, погрешность выводов, наоборот,  значительна.  Что, к сожалению, в жизни встречается часто.

Пример 3.  Несколько продуктов, цена меняется у одного из них, остальные – его контрольная группа.

Если у компании продуктовая линейка состоит из нескольких наименований (например, продукты А, Б, В и Г) сходного назначения или, что более важно, со сходной зависимостью от неценовых факторов, то задача определения ценовой эластичности  для какого одного из них, допустим, продукта  Г,  существенно упрощается.

1 месяц 2 месяц изменение
продукт А — постоянная цена             1 000           960 -4,0%
продукт Б — постоянная цена             1 000           940 -6,0%
продукт В — постоянная цена               800           720 -10,0%
продукт Г – на 2-й месяц цена повышена на 10%               500           350 -30,0%

Таблица 9. Объемы продаж продуктов со сходной зависимостью от неценовых факторов.

Действительно, мы можем в этом случае рассматривать продукты А, Б и В с неизменными ценами как контрольную группу, и в изменении объема продаж продукта Г  выделять ту часть, которая обусловлена общими как для продукта  Г, так и для контрольной группы неценовыми факторами. Это могут быть, например, результат сезонного колебания спроса, изменения ставки потребительского кредитования, инфляции и т.д.

Вначале определим среднее значение изменений объемов продаж контрольной группы:

( -4% — 6% -10%)/3 = -6,7%

Таким образом, неценовые факторы во втором месяце привели к сокращению объемов продаж в среднем на 6,7%.

Итак, объем продаж продукта Г во второй месяц упал на 30%, и мы знаем, что влияние неценовых  факторов составляет в среднем 6,7%. Значит, эффект от повышения цены для продукта Г составит 30% — 6,7% = 23,3%. Кажется, все верно?

Нет, правильным рассуждением будет следующее.

Определим, какой объем продаж вероятнее всего был бы у товара Г, если бы его цена не менялась:

500  ∙  (1 – 6,7%) = 467 единиц.

А вот теперь можно выделить корректным образом влияние повышения цены. Фактический объем продаж продукта Г по боле высокой, чем прежде, цене составил 350 единиц, значит изменение объема продаж, обусловленное ценовым фактором , составляет:

(350 – 467) / 467 = 25%.

Вот теперь правильно!

Окончательно, определим  ценовую эластичность  рынка Е = (-25%) / 10% = -2,5.

Стоит отметить, что ключевыми в этом примере являются слова «продукты со сходной зависимостью от неценовых факторов» и «контрольная группа». О чем это мы? Стоит разобраться.

Например, пусть продукт А – полусладкое шампанское, пардон, шипучее вино, Б – сладкое шипучее, В – сухое и  Г – полусухое. Можно ли это считать подходящим примером? Не совсем. Почему?

Понятно, что функционально эти продукты близки, если не тождественны. Их главный неценовой фактор, сезонность, также выражен одинаково — Новый год. То есть,пока проблем не видно.

Слова «контрольная группа» в нашем контексте означают, что события, происходящие в этой продуктовой группе  не должны зависеть от того, что твориться с экспериментальным продуктом Г.  Так ли это в нашем примере шипучих вин?  В глазах покупателей эти вина отличаются только вкусом. Традиционно, больше всего любителей полусладкого шипучего вина, далее идут полусухое, сладкое и, наконец, сухое. Если вы считаете, что последовательность должна быть иной, не буду спорить. Сейчас  нам важен сам факт вкусового различия, а не истинный вкусовой рейтинг напитков.  10-процентное снижение цены на полусухое вино  любители иного процента сахара,  скорее всего, оставят без внимания. Однако,  если цену на полусухое вино снизить наполовину, часть любителей смежных вин – полусладкого и сухого – возможно, переключатся на него, изменив своим вкусам, ибо, как известно,  «дешевый значит любимый».  Тогда уже продукты А, Б и В нельзя считать контрольной группой  товара Г, поскольку их рынки, оказываются, лишь относительно независимыми.

В качестве упражнения предлагаю вам самостоятельно проанализировать, в каком из двух приведенных ниже примеров продукты А,Б и В могут быть использованы в качестве контрольной группы для продукта Г, у которого планируется изменить цену:

  • Продукт А – водка, Б – коньяк, В – ром, Г – шампанское.
  • Продукт А – водка, Б – коньяк, В – шампанское, Г – ром.

 

Что ты думаешь, доедет то колесо в Москву, или не доедет?

Что делать тем, кто уже понял важность знания ценовой эластичности  своего рынка, но еще не готов или не имеет возможности тратить на это время.  Экспертная оценка — вот, что спасет ситуацию! Достаточно просто поговорить  людьми, знающими рынок, имеющими опыт коммерции на нем.

 

Что ты думаешь, если товар будет стоить не 100, а 130, сколько штук в месяц можно продать?

Если вы руководитель компании, то первые кандидаты на такую беседу – сотрудники отдела продаж, менеджеры и агенты. Поскольку народ это непростой, нужно учитывать, что в своих ответах они будут скорее  занижать свои прогнозы объемов продаж. Исключить это довольно легко:

Мы планируем поднять цену со 100 до 130. Понимаем, что это усложнит вашу работу. Пожалуйста,  подготовьте нам формулу расчета вашего вознаграждения в связи с новой ситуацией.

Очень скоро, даже быстрее, чем вы думали, вы получите хорошо взвешенное предложение. Все риски будут учтены.  Накиньте 30-40 процентов к текущему вознаграждению менеджера – вы  получите его целевой гонорар. Подставьте его в предложенную формулу – получите планируемый объем.  Уверяю вас, план будет вполне реальным! Если в компании есть несколько менеджеров , значит есть возможность провести статистическую обработку —  получите среднее значение прогноза, а заодно и показатель разброса значений прогнозов.

Если предложений никаких не поступит – меняйте менеджеров.

Тоже, кстати, результат.