10. Ценовая эластичность спроса

// Из книги В. Шуликовского «Практическое ценообразование»
Следующая глава
Назад
Предыдущая глава

Эластичность спроса на товар

Объем продаж Q какого-либо товара зависит от многих факторов: от цены P этого товара, от цены товара-заменителя, от сезона, от доходов населения, от ставки потребительского кредитования и т.д. В большинстве случаев зависимость от цены является определяющей, поэтому именно она стала предметом специального изучения. Итак, будем считать, что Q = Q(P), — объем зависит только от цены.

Формула эластичности спроса

Под ценовой эластичностью спроса будем понимать отношение относительного изменения объема продаж к относительному изменению цены:

E = ΔQ/Q : ΔP/P

Относительные изменения величин обычно выражают в процентах, тогда, например, если при снижении цены товара на 10% объем его продаж вырос на 18%, то эластичность равна -1,8:

E = 18% : (-10%) = -1,8

Заметим сразу, что, скорее всего, эластичность E – отрицательна, так как рост цены ведет к снижению объемов продаж, а снижение цены – к росту.

Другими словами, изменения цены ΔP и объема ΔQ обычно имеют разные знаки. Скорее всего, обычно – к чему эти оговорки? К тому, что чисто теоретически при росте цены объем продаж может расти (примером тому может служить ажиотажный спрос на бензин при повышении его цены) и, наоборот, потребление уменьшается при уменьшении цены (вспомните анекдоты про обладателей малиновых пиджаков, предпочитающих галстук за $500 галстуку за $50). Товары, обладающие такой эластичностью, называют товарами Гиффена, однако, специалисты не склонны всерьез заниматься этими коммерческими казусами. Сделанными замечаниями ограничусь и я.

Если коэффициент эластичности спроса равен:

Случай Е = 0 соответствует товару, обладающему абсолютно неэластичным спросом — его покупают по любой цене. Вместе с рассмотренным выше случаем Е > 0, нулевой  составляет всю экзотику, связанную с понятием ценовой эластичности.

Если же Е < 0 – мы имеем дело с обычными товарами, обладающими  спросом с нормальной эластичностью той или иной степени.

Итак:

Экзотика (товары Гиффена) E > 0 чем выше цена, тем больше спрос
Совершенно неэластичный спрос Е = 0 спрос  не зависит от цены
Низко-эластичный спрос -1 < Е < 0 относительные изменения спроса меньше, чем изменение цены
Эластичный спрос -2 < E < -1 изменение спроса больше изменения цены
Высоко-эластичный спрос Е < — 2 изменение спроса превышает изменения цены более, чем в два раза

Ценовая эластичность на рынке. Примеры

Пример 1. Компания «Waterplast»  продает надувные бассейны:

при цене            5 тыс.руб           — 20 шт/мес,

а при цене         4,5 тыс.руб        — 26 шт/мес.

Какова эластичность местного рынка бассейнов?

Относительное изменение цены P/P = (4,5 – 5)/5 = -10%.

Относительное изменение объема продаж Q/Q = (260 – 200)/200 = 30%.

Ценовая эластичность рынка Е = 30%:(-10%) = -3.

Пример 2. Компания «Полипласт» производит и продает композиционный полиэтилен по цене 50 тысяч рублей за тонну. Повышение цены до 51 тысячи влекло за собой уменьшение объема продаж на треть. Определить ценовую эластичность рынка полиэтилена.

Как и в предыдущем примере, определяем относительное изменение цены: 1 /50 = 2%. При этом объем продаж уменьшается на 1/3 = 33%.

Е = (-33%) : 2% = -16.5

Замечу попутно, что это очень высокая эластичность.

Пример 3. Вспомним нашу компанию Z, руководство которой так и не могло определить, что ему делать: повышать или понижать цены на 20%. Согласно кривой безубыточности при снижении цены на 20% удвоением объема продаж мы лишь сохраняли прежний размер прибыли. Повышение же цены на 20% требовало удержать объем на уровне двух третей от исходного.

Коэффициент эластичности спроса по цене?

Допустим — как я люблю это слово! Как? почему? – неважно, мы же просто говорим: Д-О-П-У-С-Т-И-М!

Итак, допустим, что мы знаем эластичность спроса по цене на рынке компании Z: Е= -1,5. Тогда, легко находим, что при понижении цены на 20% спрос вырастет на (-1,5) ∙ (-20%) = 30%, а при повышении мы должны быть готовы к снижению спроса и объема продаж на (-1,5) ∙ 20% = -30%.

 

-20% Факт +20%
Объем продаж, шт. 1 300 1 000 700
Цена, руб. 80 100 120
Удельные переменные издержки, руб./ед. 60 60 60
Выручка 104 000 100 000 84 000
Переменные издержки 78 000 60 000 42 000
Постоянные издержки 30 000 30 000 30 000
Прибыль -4 000 10 000 12 000

Таблица 8. Расчет плановой прибыли компании Z при изменении цены на 20%. Эластичность рынка Е = -1,5.

Теперь выбор варианта действий ясен: нужно повышать цены на 20%. И у нас есть шанс увеличить прибыль. А поскольку нам известна структура отчета о прибыли этой компании, то мы сможем сказать – на сколько. Для этого составим плановый вариант отчета после повышения цен – правый столбец таблицы.

Хорошая новость! У нас теперь есть решение для компании Z, алчущей более высокой прибыли, — ей нужно повышать цену на 20%. При этом, конечно, объем продаж несколько снизится (на 30%), но прибыль все равно вырастет: с 10 тысяч до 12 тысяч, то есть,на 20%.

Плохая новость… Решение проблемы обеспечено допущением, что мы знаем величину эластичности (Е = -1,5). На самом деле, она нам неизвестна.  Такое ощущение, что, не осилив одной проблемы, мы просто заменили ее другой – равноценной. Продолжение в том же духе может привести нас к тому, что в науке называется дурной бесконечностью.  А это не сулит нам ничего хорошего, так как, там, где нужно продвигаться радиально к центру, мы возможно движемся по кругу. Попробуем разобраться.

Мы решали задачу «Что делать» (в рыночном смысле – повышать или снижать цены) и выяснили, что удовлетворительный ответ можно получить, если предполагать известной величину эластичности спроса.

Очевидно, вопрос «Как определить эластичность спроса» по своему экзистенциальному статусу  уступает вопросу «Что делать», однако, является задачей не в пример более конкретной и определенной.

В таком случае, мы на верном пути!