17. «Золотая цена» — это справедливая цена!

// Из книги В. Шуликовского «Практическое ценообразование»
Назад
Предыдущая глава

Рыночный метод ценообразования по Фоме Аквинскому

Полученная формула «золотой» цены  столь выразительна, что заслуживает внимательного рассмотрения. Значение золотой цены определяется двумя  множителями:

— первый —   Cv  — цеховая себестоимость одной единицы (штуки, килограмма, тонны, метра и т.д.) продукта, отражает переменные издержки на производство (или закупку),

—  второй  – E/(E+1) – полностью определяется ценовой эластичностью профильного рынка продукта.

Или, другими словами, «золотая» цена зависит от издержек на изготовление продукта и реакции рынка на ценовые изменения.

Вспомним  формулу Фомы Аквинского для «справедливой» цены: издержки + пропитание торговца, упоминавшуюся в самом начале книги.  Сравним с полученным нами результатом – «золотой» ценой. Для этого целесообразно выделить ту часть «справедливой» цены, которую Ф. Аквинский называл «пропитанием» торговца, а современные бизнесмены называют родственными понятиями — наценкой или ма́ржей. Какое из них использовать – вопрос привычки.

Ма́ржа — разница между ценой и себестоимостью.  Может быть выражена как в абсолютных величинах, например, рублях, так и в процентах, как отношение разницы между ценой и себестоимостью к цене:

Ма́ржа, руб. = цена — себестоимость

Ма́ржа, % = (цена – себестоимость)/цена

Торговая наценка  — разница между ценой и себестоимостью. Также может быть выражена в абсолютных величинах, например, рублях, или в процентах, как отношение разницы между ценой и себестоимостью к себестоимости.

Наценка, руб. = цена — себестоимость

Наценка, % = (цена – себестоимость)/себестоимость.

В формуле «золотой» цены множитель E/(E+1) отвечает за ма́ржу, наценку или по Фоме Аквинскому – «пропитание торговца».  Таким образом, несложно получить выражение для «золотой» маржи или «золотой» же наценки, как величин, связанных с нашей целевой «золотой» ценой:

Mgold = (PgoldCv) / Pgold

Подставляя сюда полученное ранее выражение для «золотой» цены Pgold получим простое выражение «золотой» маржи:

Mgold = — 1/E

Аналогичное можно получить простое выражение для «золотой» наценки:

Ngold = — 1/(E+1).

Обращаю ваше внимание, уважаемый читатель, что «золотые» наценка и маржа определяются только ценовой эластичностью рынка Е, и не зависят от внутренних обстоятельств вашего предприятия – цеховой себестоимости компании! Рынок вам дает такую возможность, а уж как ваша компания ею распорядится – дело ваше! Рынок как бы подсказывает вам, какую наценку вам сделать, чтобы получить максимальную прибыль.

Влияние цены на прибыль

У нас есть все основания трактовать именно «золотую» цену как «справедливую» —  торговцу она  приносит максимальную прибыль, а рынок ее принимает, то есть,  довольны и покупатели и продавцы.  Только в отличие от Фомы Аквинского, наша формула совершенно определенно регламентирует аппетиты торговцев: вот вам наценка, вот маржа, а шаг в ту или другую  сторону – и ты вылетел с рынка!

И это правильно!  В том смысле, что цена, принимаемая рынком, то есть, заведомым большинством его участников, имеет значительно больше оснований считаться справедливой, чем установленная торгующим меньшинством.

Посмотрим, какое пропитание гарантирует наша «золотая» цена продавцу, для этого проанализируем величину наценки или маржи в зависимости от эластичности рынка.

Е -1,5 -2,0 -3,0 -5,0 -10,0
Е/(Е+1) 3,0 2,0 1,5 1,3 1,1
Наценка,% 200 100 50 25 11
Маржа, % 67 50 33 20 10

Таблица 10. Наценка и маржа в зависимости от эластичности

Хорошо видно, что, чем выше эластичность, тем меньше рекомендуемые «золотой» ценой наценка и маржа.

Повышать или снижать цены при высокой эластичности (Е=-5,0 и выше)

Мы  в области бизнеса, кормящегося с оборота. Выигрывает тот, кто сможет снизить издержки и себестоимость. Экономия на всем: на закупочных ценах, на станках и оборудовании, на зарплатах сотрудников.  Роль агентов по продажам невелика – фактически это простые операторы  отделов сбыта по оформлению сделок купли-продажи. Никакого клиент-ориентированного сервиса! Главный инструмент сбыта  — скидка.  Соблюдаем очередь и быстро оформляемся!

Так работают многие B2B компании сырьевого и полуфабрикатного сектора, рынки массовых стройматериалов, товаров повседневного массового спроса и ширпотреба (ничего обидного, буквально —  широкого потребления). Лозунг бизнеса – экономия издержек – более, чем оправдан. Уровень сервиса – «а что вы хотите за такие деньги?»

Лозунг бизнеса – экономия издержек – более, чем оправдан. Уровень сервиса – «а что вы хотите за такие деньги?»

Выгодная цена продаж  при низкой эластичности (Е=-2,0 и меньше)

Совсем не то происходит в зоне средне-эластичного спроса (зона низкой эластичности Е > — 1 нами исключена при получении формулы «золотой» цены). Чем ниже эластичность,  тем выше следует делать  наценку. Прибыль формируется величиной наценки в каждой единичной сделки, а не с и количеством торговых сделок.  Прибыль делается не у станка на производстве, а в торговом зале или в уютном офисе продаж, где работают высококлассные, а потому и дорогие, менеджеры продаж. От них зависит, удержится ли наценка в 200% или «упадет» до 100%! Так работают бутики и салоны премиум класса, бизнес дорогостоящих товаров  и услуг. Здесь не принято  экономить на закупочных ценах и комиссионных вознаграждениях персонала.  Уровень сервиса – «любая прихоть…»

Здесь не принято  экономить на закупочных ценах и комиссионных вознаграждениях персонала.  Уровень сервиса – «любая прихоть…»

То есть, буквально, бытие (в нашем случае рынок, данный своей эластичностью)  определяет сознание (у нас — цели компании).  Кстати,  я это уже  где-то слышал…

Найдите в таблице столбик, соответствующий вашей компании по наценке или марже,  а, затем, прочтите соответствующий ему  комментарий.  Адекватны ли действия вашей компания ее рыночной позиции? Естественны ли оперативные цели? Не выпадает ли она из жанра, диктуемого рынком, на котором кует она свое капиталистическое счастье?

Владимир Шуликовский
Владимир Шуликовский, кандидат физ.-мат. наук