14. Кривая безубыточности

// Из книги В. Шуликовского «Практическое ценообразование»
Следующая глава
Назад
Предыдущая глава

Кривая спроса и кривая безубыточности

Кривая спроса внешне напоминает встречавшуюся ранее кривую безубыточности: на обеих кривых с ростом цены объемы продаж падают и, наоборот, при снижении цены — растут.Однако за внешним сходством скрывается принципиальное отличие — кривая безубыточности характеризует внутренние возможности компании (структуру издержек) по поддержанию прибыли на одном уровне, а кривая спроса описывает реакцию рынка на изменения цен.

Коротко говоря, кривая безубыточности характеризует компанию, кривая спроса – рынок, на котором компания работает.

От того, допускает ли рынок (кривая спроса) объемы продаж, привлекательные (то есть, более высокие) по сравнению с теми, что необходимы компании для обеспечения безубыточности, должно зависеть ценовое решение компании – повышать или понижать цены.

Это просто увидеть из сравнения кривых спроса и безубыточности, размещенных на одной диаграмме.

 

Рисунок 8. Кривые спроса (сплошные линии) для случаев разных значений ценовой эластичности рынка и кривая безубыточности (пунктирная линия) одной и той же компании. Исходная точка: объем продаж 1000 единиц по цене 100 руб.

Графики (кривые) приведены для часто используемой нами компании XYZ.

Ранее, в целях поучительного анализа,  мы ограничивали руководство созерцанием одной лишь кривой безубыточности (на рисунке она изображена пунктиром) и отмечали, что эффект от  такого занятия бывает лишь при участии кого-либо из коммерсантов, с которым руководство затевало мучительный для последнего разговор в духе: «А что ты думаешь, доедет то колесо…».

Знание ценовой эластичности делают ненужными подобное жестокосердие – цифры говорят сами за себя.

Например, если рынок низко-эластичный ( в нашем примере, на рисунке, этому соответствует  кривая с эластичностью  Е = -1), то взаимное расположение кривых безубыточности и спроса не оставляют компании XYZ никаких сомнений относительно направления ценового движения: цены однозначно повышать!

Если рынок низкоэластичный — цены повышать!

Действительно, кривая спроса  правее исходной точки расположена выше кривой безубыточности. Это означает, что рынок допускает объемы продаж более высокие, чем того требует кривая безубыточности. Значит, прибыль компании будет выше!

И, наоборот, никакие стимулирующие рост объема продаж скидки на низко-эластичном рынке не обеспечат компании даже прежний уровень прибыли: кривая спроса Е=-1 слева от исходной точки расположена ниже кривой безубыточности.

Столь же определена ситуация и для случая иной эластичности рынка, Е = -4. Это высоко-эластичный рынок, и, выводы здесь будут прямо противоположными, что легко видно на рисунке.  Общая рекомендация для высоко-эластичного рынка: цены снижать!

Общая рекомендация для высокоэластичного рынка — цены снижать!

Правда… или это только кажется? Нет, нет, действительно, кривые спроса и безубыточности при движении влево от исходной точки, то есть, в область низких цен сначала расходятся, а затем снова сближаются! Это можно трактовать только так – прибыль сначала растет, а затем уменьшается, оставаясь, тем не менее, больше первоначального значения. Значение этого обстоятельства нельзя недооценивать! Ведь мы договорились, что главной целью бизнеса является прибыль. По крайней мере, мы рассматриваем компании в те  моменты, когда ее цель именно такова. Если же компания занимается демпингом с целью увеличения своей доли рынка, то это совсем другая история. В этом случае основная головная боль —  где взять деньги для накачивания компании, так как в случае серьезной ценовой войны возможна сознательная торговля ниже себестоимости, что естественно, требует денег.

Мы исходим из того, что цель бизнеса банальна — прибыль, просто прибыль. И обнаруженное нами обстоятельство – первоначальное увеличение прибыли при снижении цены, а затем ее уменьшение при дальнейшем снижении — слишком серьезно, чтобы оставить его без внимания.

Кривая спроса и кривая безубыточности на диаграмме «Цена / Прибыль»

Собственно, мы знаем достаточно много для того, чтобы рассчитать плановую прибыль с учетом объемов продаж, допускаемых эластичностью рынка.  Будем по-прежнему работать с нашими старыми знакомцами – компанией XYZ — отчет о прибыли, который в исходной точке выглядит следующим образом.

Объем продаж, ед.             1 000
Цена, руб.                100
Удельные переменные издержки (себестоимость), руб./ед.                 60
Выручка         100 000  
Переменные издержки           60 000  
Постоянные издержки           30 000  
Прибыль           10 000  

 

Мы знаем, как при известной эластичности рынка  вычислять объем продаж для  разных цен. Подставляя цены и объемы в основное уравнение бизнеса – отчет о прибыли —  получим для каждой цены значение прибыли. Затем построим графики (мы ведь собираемся созерцать!)

Рисунок 9. Кривые, соответствующие кривым спроса (сплошные линии) и кривой безубыточности (пунктир) компании XYZ

Сразу же смотрим на кривую, соответствующую высокой эластичности (Е = — 4).

Созерцание подобного результата способно доставить истинное наслаждение. Действительно, как говорят, на кончике пера, мы получили ощутимую прибыль! Компания могла бы лихо пойти на 30-ти процентное снижение цены и получила бы – смотрим на график — незначительное приращение прибыли (точнее, рост на 16% по сравнению с первоначальным значением), тогда как снижение на 20% дало бы практически двойной эффект (точнее, рост прибыли 88%)!  Прибыль в районе 20% скидки, то есть, при цене близкой к 80 рублям имеет, как говорят математики, максимум.

Факт этот на самом деле выглядит удивительным лишь на первый взгляд. Действительно, на высокоэластичном рынке при снижении цены прибыль, за счет более высокого роста объема спроса, растет. Зададимся простым вопросом: а прибыль всегда будет расти при снижении цены? Нет, из отчета о прибыли в нашем примере видно, что при цене в 60 рублей, то есть, равной себестоимости, мы очевидно получим убытки. Таким образом, прибыль с уменьшением цены росла, а затем, при достижении определенной цены стала отрицательной. Значит, где-то между исходной точкой (цена 100 рублей) и точкой гарантированных убытков (при цене 60 рублей) ее рост должен смениться падением, что мы и наблюдаем.  Точка поворота тенденции соответствует максимальному значению прибыли.

Точка поворота тенденции соответствует максимальному значению прибыли.

Аналогичные рассуждения справедливы и в случае низко-эластичного рынка, когда с ростом цены прибыль также растет. Однако ее рост, очевидно, ограничен тем, что когда-нибудь наступит момент, когда все уменьшающиеся объемы продаж упадут до 1 единицы. С математической точки зрения единица ни чем не лучше, например, числа 0,33, но применительно к бизнесу, это далеко не всегда так. Что такое, скажите, 0,33 рубашки или 0.33 тюбика зубной пасты? Всегда, для любого товара, есть наименьшая единица измерения, меньше которой бывает только простое отсутствие продаж, то есть, объем равен нулю. Со всеми вытекающими (надо сказать – неприятными) последствиями для прибыли. Мы получаем похожую ситуацию: был рост, затем обязательно убытки. Значит, как и прежде, мы имеем право заключить, что при какой-то цене происходит смена тенденции роста прибыли на ее снижение. И эта цена соответствует  максимальной прибыли.

Просто какая-то золотая цена!

А что, собственно, нам мешает установить сразу эту — золотую — цену и получать максимальную прибыль?