3. Рыночное ценообразование

// Из книги "Практическое ценообразование"
Следующая глава
Назад
Предыдущая глава

Урок немецкого или рыночное ценообразование

— Сколько у вас стоит сайт?
— А сколько вы готовы заплатить?

Замените «сайт» любым другим товаром (а товаром является, увы, все!) и получите банальную речевую конструкцию. Хотя учатся только на своих ошибках, все-таки поговорим о подобном ценовом невежестве подробнее. Тем более, что явление широко распространено. 

Как назначить цену себе (быль)

Помню, как, на заре отечественного капитализма, я проходил собеседование в российско-германском СП. Проводили его представители сторон, то есть, русский и немец.

Я пересказал свое резюме, с которым мои оппоненты, конечно, уже были знакомы, ответил на вопросы. Ход беседы настраивал меня на оптимистический лад, по моим ощущениям, я имел неплохие шансы получить искомую должность управляющего венчурными проектами. Поскольку размер зарплаты не был заранее объявлен, меня этот вопрос очень интересовал.

И тут представитель германской стороны сказал:

— Ну что же, все это очень хорошо, теперь скажите, пожалуйста, сколько это стоит?

Я не был готов к такому вопросу, и стал говорить про то, что, наверное, у них в бюджете компании уже заложен оклад, и я готов его обсудить. Немец искренне удивился:

— Но вы ведь предлагаете свой труд. Вы убедительно рассказали о ваших профессиональных достижениях и возможностях. Нам это понравилось. Теперь нас интересует цена. Сколько вам нужно времени, чтобы назвать сумму?

Я шутя ответил, что одной минуты будет достаточно. Русский улыбнулся, а немец сказал: «Хорошо», и стал смотреть на часы. Эта вакансия очень интересовала меня, да и вообще, работа была нужна, поэтому, минута далась мне нелегко. Когда она истекла, немец поднял глаза, и я назвал сумму. Понимал, что сильно рискую. Теперь уже работодатели не были готовы:

— Это очень немало, мы должны подумать до завтра.

Мы попрощались, и я, проклиная свое нахальство, ушел.

Назавтра мне позвонили и сообщили, что я принят.

Спустя много лет, работая генеральным директором СП «Геробпласт», я занимался, в том числе, и вопросами коммерции, и мне пришлось услышать от одного поставщика фразу:

— А какая цена вас бы устроила?

Вначале я назвал неприлично низкую цену, а затем, рассказал ему эту историю.

Цену всегда назначает продавец

Всегда занимает активную позицию. Это его крест, обязанность и ответственность.

Обязанность – потому, что немец был прав: это ваш товар, вы его знаете, вы знаете, сколько он вам стоил, вам и называть цену.

Ответственность – потому, что директор, коммерческий директор или просто менеджер продаж, называя цену, на долгое время фиксирует ее в памяти покупателя. Назовет слишком высокую – оставит свою компанию без заказа, слишком низкую – обречет ее на долгий период жестокой экономии.

Мне встречались в книгах рекомендации различных гуру продаж передать вопрос размера вознаграждения, например, за услуги, покупателю.

На мой взгляд, нет ничего более жалкого этого ценового кокетства. На бытовом уровне это выглядит как всем знакомое: «Сколько я вам должен», — «Да, сколько не жалко».

На «профессиональном» — рекомендуют цену формулировать таким образом: «Мое вознаграждение определите сами в пределах от 30 до 100». Да, обычно покупатель платит 100, но вероятность его повторного обращения близка к нулю. Подобный подход привычен и уместен лишь в жанре чаевых, пусть там и остается.

Вопросы, рассматриваемые в этой книге, надеюсь, помогут продавцам принимать оптимальные ценовые решения. Степени свободы при этом, конечно, у производителя, у оптовика или у ритейлера — разные. Однако, принципиальные подходы остаются одними и теми же, поскольку везде имеет место обмен товара на деньги.

Эта книга не учебник по ценообразованию. Я пишу только о тех принципах ценообразования, которые выработал или которые лично использовал за время своей практической бизнес-деятельности: в оптовой торговле отделочными материалами и сантехникой, в розничных продажах одежды и парфюмерии премиум класса, в химическом производстве и сфере оказания консультационных услуг.

Читать далее: 4. Часть I. Затратное ценообразование или путем Фомы Аквинского
Кстати, если кого-то интересует сколько стоит заказать сайт в Сэвикон — вам сюда.

Владимир Шуликовский
Владимир Шуликовский, кандидат физ.-мат. наук