Контекстная реклама: Яндекс.Аудитории для B2B

// Перспективы использования
Следующая глава
Назад
Предыдущая глава

Яндекс.Аудитории кратко

Опыт «Сбербанка» и «Ламоды» более чем вдохновляет: 15% возвратов и увеличение заказов на 11% соответственно на этапе тестирования «Яндекс.Аудиторий».

По описанию сервис творит чудеса. Принцип работы, если кратко, заключается в том, что в сервис загружаются данные уже имеющихся клиентов (от 1000 штук), разделенные по группам (хорошие, плохие, чек выше среднего и т.п.) и затем по этим данным Директ можно таргетировать: увеличивать стоимость клика по аналогичным группам (которые, соответственно, берутся у «соседей»). Основа сервиса — технология КРИПТА.

С момента загрузки БД клиентов в сервис и до показа контекстной рекламы все гладко. Проблемы могут возникнуть на первом этапе, когда список номеров и адресов превращаются в группу аудитории, а именно сопоставление оффлайн-клиента и его «онлайн-версии» в поиске Яндекса.

Как вообще пользователь поиска, просто человек, который ищет что-то, обрастает личными данными за счет которых его можно идентифицировать?

Сервис найдет этих людей в интернете, используя свои знания о пользователях Яндекса и их устройствах.

Это означает, что пользователь должен засветиться на сайте с метрикой, где вводил свои данные с каждого устройства, которым пользуется (данные устройства, как и почта, используются для идентификации). То есть, это аудитория, которая что-то покупает на сайте (Ламода) или оформляет заявку на кредит (Сбербанк) — важно, что основная работа идет на сайте (кстати, оставить заявку на прайс тоже годится).

 

Яндекс.Аудитории для B2B

А. Итак, с рабочего ПК сотрудник по заданию руководства собирает прайс-листы потенциальных партнеров. Придя домой вечером, он уже с личного ПК или планшета мониторит/закупает, например, детали для радиоуправляемого самолета. Если его идентификационные данные загружены в БД сервиса Яндекс.Аудитория в первом случае (днем) он станет субъектом сервиса Яндекс.Аудитория и акцентированная контекстная реклама будет ему предложена, во втором же случае (вечером) очевидно нет. Статистика круглосуточных B2B кампаний же показывает, что сотрудник днем для мониторинга часто выбирает SEO-выдачу, тогда как в нерабочее время ему будет показываться сетевые баннеры Директа.

 

Б. При тестовом запуске технологии КРИПТА исходная группировка аудитории выглядела примерно так: «студент», «домохозяйка», «руководитель» и т.д., без какой-либо профессиональной ориентации. Это означает, что технология (как и сервис) в большей степени будет ориентирован на розницу и спонтанные покупки в сегменте FMCG.

 

В. И все-таки сервис будет работать, при условии, что B2B посетитель сайта будет работать именно с сайтом, а не воспользуется телефоном, размещенным обычно на его самом видном месте. Но вот как раз B2B контакт практически 100%-но предполагает именно телефонное общение (запрос цен и уточнение характеристик продукта обычно исчерпывает возможности контакта с помощью формы обратной связи). Корпоративные контракты на поставку просто невозможно заключать с помощью формализованных процедур интернет-магазина.

 

Г. Возможно ключевой пункт сервиса Яндекс.Аудитории — автоматический поиск новых «схожих» групп аудиторий из других сегментов рынка — по очевидным причинам не сработает. Совпадение интернет активности B2B-аудиторий практически абсолютное по запросам прайс-листов не дает возможность отследить ни размер сделок, ни их частоту, так как главные события (контакты сторон) развиваются вне интернета.

 

Резюме

Думаю, что смысла использовать сервис Яндекс.Аудитории для корпоративных клиентов нет. Тот же Сбербанк заключает сотни тысяч однотипных кредитных договоров с физическими лицами и ни одного — с юридическими.

Руслан Кутдусов
Рycлaн Кyтдyсoв, заместитель директора