Эффективность интернет-рекламы

Следующая глава
Назад
Предыдущая глава

Контекстная реклама — это средство мгновенного действия: сегодня запустили ее, и сразу же пошли первые обращения — звонки и письма, вопросы и заявки. Или не пошли… Если количество обращений и заказов заметно возросло, а с ними возросли и покупки и объем выручки, т.е., эффект виден «невооруженным глазом», то вынесенный в заголовок вопрос сразу же закрыт.

Если же с началом рекламной кампании выручка не изменилась, делать сразу категорический вывод о неэффективности рекламы не стоит. Причин может быть несколько, в том числе следующие:

  1. объем рекламного бюджета недостаточен — новых посетителей слишком мало, рекламная кампания, таким образом, носит имитационный характер;
  2. посетителей не мало, но не достаточно для проявления статистически значимой конверсии «посетитель/покупатель».  Например, конверсия порядка 2%, а рекламный бюджет обеспечивает привлечение ≈50-60 посетителей/день. В этом случае средний эффект увеличения числа покупателей составит 2%*50 ≈ 1 человек в день! При этом, если раньше за день совершалось 2 покупки, то рост на треть будет заметен.  Если 10 покупок — вряд ли заметен.
  3. посетителей много, но они не являются Целевой Аудиторией (ЦА) сайта. Кампания неверно настроена.
  4. в случае стартапа и/или запуска нового продукта может оказаться, что и поток немал, и аудитория целевая, а покупок нет потому, что: товар плох  / цены высокие / менеджеры продаж не умеют работать / все перечисленное одновременно.

«Реклама не работает потому, что: а) бюджет мал, б) конверсия мала, в) привлеченный трафик не является целевой аудиторией ЦА, г) качество / цена вашего товара не устраивают клиентов… (для нового товара)

Если вы работаете с квалифицированным рекламным агентством, оно поможет вам во всех этих вопросах: укажет оптимальный размер бюджета и очистит привлеченный поток посетителей от представителей нецелевой аудитории, короче, настроит кампанию как надо. Но агентство ничего не сможет сказать об эффективности рекламы, потому что:

  1. Можно отследить письменные запросы, поступающие с сайта, но не телефонные звонки, — о них могут сказать только принимающие их менеджеры продаж.
  2. Менеджеры продаж не заинтересованы сообщать обо всех клиентах, привлеченных с помощью контекстной рекламы на сайт,  ведь при этом их собственная ценность в глазах работодателя как каналов привлечения снижается, а с ней и размер премиального вознаграждения.
  3. Изощренные меры контроля и администрирования вряд ли помогут, слишком высока мотивация менеджеров продаж, — стороны, защищающей свои материальные интересы.

 

Если же вы захотите отслеживать сам процесс продаж, вам понадобится веб-маркетолог-аналитик, который будет готовить для руководства отчеты о лидогенерации, воронках продаж, динамике цены привлечения и т.д. Чем виртуозней аналитика отчетов, тем дороже специалист… Со временем, возможно, одного станет мало, и в компании появится отдел веб-маркетинга…

Есть другой способ. По конечному, денежному, результату. Сложите бюджет рекламы и ФОТ менеджеров продаж — это будет весь бюджет продаж. Сравните отношение выручки к бюджету продаж для двух периодов—«Без рекламы» и «С рекламой». Если во втором случае значение показателя будет выше, значит, реклама эффективна. И все! Другими словами, при таком подходе вы рассматриваете контекстную рекламу в качестве еще одного менеджера продаж. И решаете: с ним лучше или нет.

Владимир Шуликовский
Владимир Шуликовский, кандидат физ.-мат. наук